当资本对咖啡“上瘾”

才疏学浅

  “咖啡重度爱好者”是蔡琦(化名)在社交平台给自己贴的“标签”。从爱上咖啡开始,每天早晨喝一杯黑咖啡、下午一杯馥芮白或者拿铁变成她的习惯,而这样的习惯她已经持续了八年多。

  八年前,咖啡连锁品牌还不像现在这样丰富,受居住条件限制,蔡琦也无法自己亲手冲制咖啡,那时,星巴克是她的第一选择。

  近些年,咖啡市场百花齐放,品牌和品类都多了起来,于是,蔡琦开始追赶“咖啡潮流”。她会去打卡新的咖啡店,尝试一些新奇口味的咖啡,踩过雷也种过草。

  千百次的品尝中,蔡琦慢慢懂得分辨深烘、浅烘咖啡的差别,学会感受咖啡里不一样的果香和口感。几个月前,蔡琦经营起自己的社交平台账号,第一篇咖啡测评是详细对比星巴克、Tims、瑞幸、costa、manner五家知名连锁咖啡店拿铁的差异。这篇发文意外引爆了流量。

  “现在咖啡品牌淘汰和更新的速度快,几乎每隔几个月都会出现一批新的网红咖啡品牌,听说过的、没听过的都有,每年总有几个比较新颖的口味成为爆款,比如前几年的生椰拿铁、近两年流行的各种果咖。社交平台上有关咖啡的测评越来越多,这也说明现在大家对咖啡的喜爱度越来越高了。”

  一如蔡琦所言,短短几年时间,中国咖啡赛道开始发热发烫。而各路资本的不断涌入,正在持续搅动这个千亿市场。

  瑞幸追上星巴克

  在很多行业,“老大”的身旁总有一个“对手”紧紧相随,例如,可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基、阿迪达斯和NIKE。而在中国咖啡市场,星巴克占据龙头位置已经有很长一段时间,但自从瑞幸奋起直追,星巴克“中国第一连锁咖啡品牌”的皇冠似乎戴不稳了。

  或许从瑞幸高调“出生”的那一刻起,星巴克就知道,在中国,它碰上了一个不简单的对手。

  从2018年成立至今,瑞幸大起大落。2019年,成立17个月的瑞幸成功上市,攀上峰顶,可不久后,震惊业界的财务作假事件被曝光,霎时间,瑞幸堕入黑暗深渊。

  如果瑞幸的故事到这里就结束了,那么,星巴克或许还能在中国度过一段漫长的轻松时光。但是,瑞幸凭借强烈的求生欲活了过来,即便付出了退市、创始人离场的代价。

  重生后的瑞幸仍像成立之初那样,充满野心且干劲十足。去年,瑞幸用一杯“生椰拿铁”霸屏社交媒体,似乎在向对手星巴克和外界所有关注它的人宣布:瑞幸回归巅峰状态了。

  瑞幸还改变了战略,抛弃简单粗暴的“低价战”打法,加速下沉三四线城市,尝试用最快的速度去完成“做中国最大的连锁咖啡品牌,全面超越星巴克”的梦想。

  穷追猛打之下,瑞幸与星巴克之间的局面悄然扭转。根据双方财报显示,截至今年第三季度末,瑞幸的门店总数达到7846家、月均交易客户数达到2510万;同期星巴克门店总数则为6021家、星享俱乐部活跃会员数1700余万。

当资本对咖啡“上瘾”

  此外,在今年第三季度,瑞幸和星巴克的收入状况亦呈现一增一降的态势。今年第三季度,瑞幸总收入为38.94亿元,同比增长65.7%;星巴克在中国市场的营收则为7.8亿美元,同比去年同期,下滑了19.6%。

  局势突然变得紧张起来,被瑞幸追上的星巴克也准备“反击”了。

  “未来3年,星巴克将以每9个小时新开一家的速度,将3000家新门店铺到300个中国城市。”不久前一次电话会议里,星巴克喊出这样一个激进的目标。随着星巴克的高调喊话,也意味着,中国连锁咖啡“第一”争夺战进入白热化阶段。

  资本从不孤独

  相比头部选手瑞幸和星巴克你来我往的对局,密集出现融资动作的中下游赛道已然有些拥挤。

  犹记得2018年,“风投女王”徐新看中诞生三年且门店主要位于上海的Manner咖啡,狠狠砸下8000万元资金将这个小众连锁咖啡品牌带入大众视野。

  在资本推动下,Manner咖啡名气渐长。上海闹市区,仅三五平方米的Manner咖啡门口常常围着一群等待咖啡的年轻人,社交平台上,Manner咖啡慢慢成为消费者熟知的网红咖啡品牌。

  与此同时,Manner咖啡也让资本看到了咖啡赛道的机会。通过天眼查查询Manner咖啡的融资记录可以发现,2018年至今,其已完成5轮融资,且投资方个个来头不小,比如新加坡知名投资机构淡马锡、互联网大厂美团和字节跳动,累计拿下的资金总额超百亿人民币。

  被资本垂青的并不只是Manner咖啡。在咖啡品牌融资环境最好的2021年,Maocaffe猫咖、歪咖啡、挪瓦咖啡、M Stand等一众新晋连锁咖啡品牌都被资本所看到,全年共有28项可查询到的融资记录,披露的融资总金额超过60亿元。

  今年,咖啡连锁店的热度虽略有下降,投资人们开始变得小心翼翼,但这也不妨碍新晋咖啡品牌一次又一次拿到融资。

  不久前,一家名叫“比星咖啡”的连锁咖啡品牌获得天使+轮融资,由前宇资本追加投资。约莫5个月前,比星咖啡刚刚完成了天使轮的融资,获得数千万元资金,融资速度之快。而更令人难以想象的是,比星咖啡还是一个今年新成立的品牌,由此可见资本对咖啡赛道的喜爱。

  从现有的统计数据来看,今年,包括Manner咖啡、Seesaw Coffee、Tims中国、歪咖啡、咖啡之翼、怪物来了、A咖啡、少数派咖啡、doc咖啡等十余个连锁咖啡品牌完成融资,获得的资金少则千万,多则数亿元。

  不过,大量资本和品牌的涌入正在加速咖啡赛道的洗牌。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出,从历年来咖啡行业的投融资情况来看,上海、北京等一线城市的品牌颇受资本关注,但这类咖啡品牌的兴起包含了对城市对咖啡的赤忱,资本助推其快速扩张的同时也面临着巨大的风险。

  在咖啡赛道,并非没有快速崛起又快速倒下的案例。就在上个月,社交平台传出“时萃咖啡十几家线下门店一夜关闭”的消息,后有媒体进行实地探访,看到了空无一人的店铺,以及大门上张贴的闭店通知。

  要知道,在咖啡市场风口初起时,起家于深圳的时萃咖啡就先抢占了一席之地,它拥有连续两年成为天猫挂耳咖啡TOP1的亮眼成绩,也先后拿到了5轮融资,累计获得了过亿元的资金。走到如今这般田地,着实令人唏嘘。

  而在二级资本市场,咖啡品牌的成长性并不那么容易受到认可。今年9月,Tims中国在纳斯达克正式挂牌上市。上市首日便遭破发,此后股价一路走低,短短几个月,市值缩水超过6成。

  外来“搅局者”众

  咖啡赛道从来不缺新对手。眼下咖啡品牌们“厮杀”还在继续,来自各行各业的跨界竞争者们也纷纷进场搅局。

  跨界表现最为积极的是茶饮品牌。今年8月,茶饮品牌茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”在长沙开始营业,正式踏入咖啡赛道。在茶颜悦色之前,喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在内的茶饮品牌也曾推出了自己的咖啡产品。

  当然,近几年咖啡花样繁出,茶饮与咖啡之间早已有了“不分家”的亲密关系,因此,茶饮品牌跨界至咖啡赛道并不令人感到意外。真正让人意想不到的,是那些跟咖啡看似没有交集和关联的跨界选手。

  在小红书输入“邮局”二字,会跳出一个“邮局咖啡”的搜索词条。点击进入是一篇篇打卡笔记,可以看到标志性的墨绿色装潢、店内的邮筒、门口靠墙停放的邮局自行车、邮票状的贴纸,以及杯套上印有“COFFEE POST”字样的咖啡,和门头醒目的“邮局咖啡”招牌。

  中国邮政的第一家咖啡店在今年2月落地厦门,现如今,邮政咖啡的脚步已经遍布上海、北京、南京、赣州、佛山等城市。

  看邮局都盯上了咖啡,实业品牌们坐不住了。

  今年2月,天津狗不理斥资50万元注册成立“高乐雅咖啡食品(天津)有限公司”,被视为进军咖啡赛道的信号;5月,知名运动品牌李宁、科技公司华为先后申请注册“宁咖啡NING COFFEE”和“一标咖啡吸收宇宙能量”等商标;8月底,太二酸菜鱼宣布推出一款名为“酸菜咖啡”的全新产品;9月,特步申请注册3枚“特咖啡”商标,以及3枚“XTEP COFFEE”商标;10月,蔚来汽车申请注册4枚“NIO CAFE”商标……

  不过,大部分的跨界玩家其实际意不在咖啡。李宁就曾对外透露过,在店内提供咖啡服务,会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试,最终的目的是通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

  换句话说,对于跨界玩家而言,品牌营销才是其真正目的所在。

  “对于成为消费主力的新青年群体来说,跨界似乎是一件很有意思的事情,洞察到这一现象的品牌方争相迎合,IP联名、跨界合作、“划圈为盟”、社媒种草、私域运营等都已成为品牌引导消费者兴趣的重要手段。”张毅表示。

  但跨界之路并不好走。早在几年前,就有过一批跨界选手败兴而归。如2020年,同仁堂(行情600085,诊股)推出“中药咖啡”,在咖啡中添加枸杞、陈皮、益母草等中草药,赚了一波眼球之后,并未碰撞出什么火花。

  张毅指出,跨界并非易事,跨界只是一种营销创新,主要起到引人关注的作用,但消费者不会一直为好奇心埋单,“一时网红”很难为品牌建设提供长久的支持,品牌跨界入局是消费升级的最新范例,还是步入扎堆跨界难逃一劫的下场,仍有待观望。

  眼下的咖啡赛道因为热钱涌入,已经相当内卷。对于拿到融资的咖啡品牌们来说,在跑马圈地构建影响力的同时,需要深入思考的是如何形成自我造血能力。毕竟所有的融资额度,都是资本为未来的市场付出的溢价。