21世纪经济报道记者倪雨晴、实习生朱梓烨 深圳报道
今年的XR市场呈分化之势，苹果推出首款MR头显设备Vision Pro引发争论，部分头部厂商收缩团队保持谨慎，而一些新兴企业却动作频频备受青睐。自“元宇宙”热度消退，XR行业是否进入发展的平台期？
AR企业XREAL CEO徐驰近日在接受21世纪经济报道记者专访时表示，如果将VR与AR拆分来看，VR确实遇到了一些瓶颈，AR赛道处在快速增长期，能做到每年两倍以上的增幅。
他认为中国企业在AR行业内所占据的地位非常难得，“以往中国企业进入一个领域时，赛道里可能已经有一些先发者，中国企业成为了追赶者，但AR是少数几个中国企业在刚开始时就进军的赛道。”徐驰谈道。
根据IDC数据，2023年上半年，中国AR/VR头显出货32.8万台，同比下滑44%。其中AR出货6.8万台，同比上涨142%；VR出货26万台，同比下滑53.3%。而中国市场出货的6.8万台AR中，消费市场出货6.2万台，商用市场出货0.6万台。
可见虽然AR相对VR设备体量仍较小，但AR领域的增长迅速。徐驰认为，现在仍处于AR行业的早期，产业链还需要进一步建设。
AR企业的全球化
XREAL此前名为Nreal，其AR设备很早就进入海外市场。今年，Nreal将品牌升级为XREAL，继续拓展全球化。
徐驰告诉记者，2023年前三季度，XREAL的海外市场占比约60%，其中美国是最大单一市场，占据总收入的40%左右。今年十月，XREAL也开始进军欧洲市场。
这也受益于XREAL此前的出海经验，早在2020年初，XREAL就与韩国运营商合作，将第一代产品率先进行商业化，积累了产品化的经验、提升了品牌影响力。
徐驰谈道：“虽然当时的销量并没有起来，但是XR发烧友提供了很多产品反馈，帮助我们迭代出第二代产品。”复盘商业链条，在产品上进行剪裁取舍，将内容交互做得更容易上手之后，Xreal才发布了第二代产品XREAL Air，提出便携空间化的数字大屏概念。
新产品也带来了新增长，徐驰透露，2020年到2021年，公司每年出货量大概在一万台的量级，而到了2022年，XREAL就有了近十万台量级的出货量。
据IDC发布的2022年AR/VR报告数据，XREAL以9.8万台出货量排名第一，在全球消费级AR眼镜市场占有率达57%。
对于今年出货量的预期目标，徐驰提到，第二季度XREAL的出货量在全球市场中占比39%左右，今年目标是超越40%。在他看来，虽然苹果明年会推出MR新品，但真正的竞争会在2025年。
被问及苹果的Vision Pro时，徐驰认为这是苹果第一次堆料的产品，这让他觉得，并不是行业中掌握资源最多的公司就实现了最大的突破。这也意味着在AR赛道上，对全球关注产品创新的其他公司来说，当下比以往其他时刻都更有机会脱颖而出。
他也提到，AR作为消费电子终端，在目前上半场的竞争中重要的还是硬件的差异化，今天行业发展的核心仍然是显示与计算方面的持续创新，当硬件创新饱和后，各企业才会开始拼生态与内容。
当前，国内AR市场上竞争也颇为激烈，洛图科技数据显示，今年三季度，XREAL、雷鸟创新、INMO和Rokid位列国内线上市场前四，合计份额（CR4）达到94.9%，较去年同期下降3.3个百分点。今年除了四大品牌先后发布新品，新品牌也在增多，包括创维、联想、努比亚、魅族等消费电子品牌，还有以致敬未知、奇点临近为代表的初创型品牌纷纷布局AR市场。
徐驰表示，在国内市场竞争之外，也鼓励中国企业出海，在智能硬件业内看来，企业要做大，出海才有更大的机会。
攻坚上游产业链
作为AR初创企业，徐驰认为XREAL目前面对的真实问题是上游产业链严重不成熟。而这也是AR行业面临的共同难题，意味着高昂的成本。
IDC中国高级分析师赵思泉也指出：“AR产品目前在制造方面的问题主要是屏幕成本还比较高，厂商如果不想大规模进行硬件补贴，在产品定价时较为被动，较高的定价在目前难以进入大众市场，但定价较低企业又将难以生存。”
XREAL的解法是，一方面和上游的供应商合作，比如立讯精密，共同提升产品良率，进一步降低成本，实现更好的制造工艺，另一方面是自建产线。
徐驰表示，立讯精密负责了Xreal第二代产品的整机组装，但在AR眼镜产业链中还有很多重要部分，比如最核心的光学技术方面的显示模组硬件由公司自己制造。“我们在无锡有自己的工厂，花了三四年时间打造了第一条全自动化产线，这也是我们在销量上涨时，产能跟上的最核心的点。”徐驰谈道。
在AR设备中，光学显示方案是核心技术之一，过去行业普遍运用Birdbath（BB）解决方案，而近年来光波导方案逐渐火热。根据洛图科技数据，三季度Birdbath在AR线上市场渗透率达到84.6%，较去年同期下降7.8个百分点。
但当前Birdbath仍为主力方案。赵思泉向21世纪经济报道记者表示：“目前AR领域是BB方案和光波导方案两条线并行，长期来看，光波导方案的AR眼镜会加速渗透进生产力场景。随着头部厂商产品的发布与供应链企业丰富，目前困扰厂商的成本难题会有所缓解，成本下探会帮助更多产品走进消费者市场。”
徐驰则认为技术发展的节奏感很重要，企业需要清楚在什么阶段运用什么技术，现阶段他和XREAL判断BB是最合适的方案，未来有其他合适的新技术会快速进行迭代。他不希望企业为了无法量产的创新技术而拿出不好的产品，从而消耗了消费者对AR领域的好奇心，对行业整体失望。
在规模化量产过程中，AR设备作为工业制造的新领域，仍面临很多挑战。徐驰发现，很多制造环节也许看起来和手机差不多，但在细节上完全不同。比如显示模块的组装对工艺要求非常高，产品摄像头的精度甚至需要逐台校准，这些都是在实际制造过程中发现的新问题。
在未来的XR赛道上，已经不仅仅是终端设备的竞争，更是生产产线、供应链体系的竞赛。